Okazała willa przy Goraszewskiej 7 od ponad 30 lat pełni rolę budynku biurowego. Dziś nie wyróżnia się niczym specjalnym pod względem architektury - podczas gruntownej przebudowy w latach 90. zatraciła cechy zabytku i decyzją ministra kultury w maju 2013 została wykreślona z rejestru zabytków. Na przestrzeni lat budynek rzadko też gościł imprezy ważne dla lokalnej społeczności. U lokalnych mieszkańców Sadyby raczej nie rodzi więc żywych i pozytywnych emocji. Być może byłoby inaczej, gdyby mieszkańcy wiedzieli, jak ważny jest to budynek dla ich osiedla i kraju.
Kichająca stokrotka
Budynek przy Goraszewskiej 7 przeżywał czasy swojej największej świetności w latach 1990-2013. Jego najemcami były wówczas dwie znane agencje reklamowe. Pierwsza z nich to polski oddział międzynarodowej sieciówki o nazwie DMB&B (skrótowiec pochodził od nazwisk założycieli: D’Arcy, Mathius, Benton & Bowles), potem przemianowanej na D’Arcy.
W tym właśnie budynku na Sadybie agencja przygotowała swój być może największy sukces - na zamówienie Mlekpolu w 1995 roku wymyśliła najbardziej nagradzaną wtedy w Polsce kampanię reklamową mleka Łaciate. Dla tych, którzy są za młodzi, by pamiętać, przypominamy, o co chodziło w tej reklamie: krowa wąchając stokrotkę kichnęła tak mocno, że straciła wszystkie łaty, które znalazły się na opakowaniu mleka. Na końcu filmu reklamowego kicha już sam kwiatek.
Nikt nie przewidywał takiego sukcesu. Półtora roku od pojawienia się na sklepowych półkach Łaciate stało się numerem jeden na polskim rynku, zdobywając blisko 40-procentowy udział. Po zakończeniu kampanii aż 57% konsumentów wymieniało Łaciate wśród znanych im marek mleka. Sprzedaż z 4 mln litrów rocznie zwiększyła się zaś do 64 mln – zakładano, że wzrośnie do 10 mln. – Kluczem do sukcesu było skierowanie kampanii do młodej grupy odbiorców. Nikt wcześniej nie wpadł na to, że młodzież może polubić mleko – tłumaczy Anna Lubowska, prezes Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR i szefowa polskiej odnogi jednego z największych domów mediowych na świecie Mediaedge:cia.
Kampania o mały włos nigdy nie ujrzałaby światła dziennego. O jej kulisach pisał kilka lat później Wojciech Surmacz w Newsweeku: „Żaden z producentów mleka nie atakował wcześniej rynku w ten sposób. Poprzedzające kampanię badania opinii wykazywały, że ani kichająca krowa, ani kojarzone z brudem łaty na kartonie nie przypadły ludziom do gustu. Z trzech projektów głównego hasła najczęściej wybierano śmiertelnie nudne: „zdrowe, czyste mleko bez dodatków i konserwantów”. Natomiast „łaciate – samo mleko” – (obowiązujące do dziś) uzyskało najgorsze wyniki! Prognozy były tak kiepskie, że w pewnym momencie Mlekpol (SM) gotów był zrezygnować z kampanii. Ale twórcy łaciatej marki – Leszek Ziniewicz, Dyrektor Artystyczny i Lech Król, Copywriter – wbrew wszelkim prawom logiki upierali się, że należy zaufać ich pomysłom, a nie sondażom.”
Łapa bez ściemy
Druga kampania, o której mówiła cała Polska, a która powstała w budynku przy Goraszewskiej 7, pochodziła od agencji reklamowej G7 (skrót od nazwy i numeru ulicy). Firma, założona przez część osób z DMB&B, wygrała przetarg Polskiej Telefonii Cyfrowej Era (dzisiaj T-Mobile) na przygotowanie kampanii reklamowej dla nowej marki telefonii komórkowej, skierowanej głównie do młodzieży. Telekom chciał dotrzeć do osób, które często wymieniały się SMS-ami i wykonywały częste, ale krótkie połączenia telefoniczne.
Pod to zamówienie agencja G7 wymyśliła w 2003 roku kampanię wprowadzającą na rynek legendarną już markę Heyah. Była to pierwsza na rynku oferta przedpłacona na kartę, która miała być zrozumiała i „bez ściemy”. Po raz pierwszy w Polsce klienci Heyah mogli zarządzać usługą przez stronę internetową. Mogli tam sprawdzać stan swojego konta, zarządzać aktywacją usługi a także doładować telefon. Nowością było też naliczanie sekundowe.
Zupełnie przełomowy okazał się młodzieżowy styl komunikacji. Logo autorstwa Przemysława Bogdanowicza, w postaci czerwonej dłoni na czarnym tle, stanowiło ostry kontrast wobec ugrzecznionych scenek z uśmiechniętymi aktorami w reklamach tradycyjnych sieci komórkowych. Od lutego 2004 wizerunek marki z czarno-czerwoną kolorystyką, elementami komiksowymi czy grafitti, pojawiał się w wielu zaskakujących miejscach. Duża czerwona łapa wisząca na Pałacu Kultury i Nauki w Warszawie, na balkonach zwykłych bloków, na autobusach czy tramwajach, zagadkowe spoty reklamowe oraz tajemnicze „drażniące” hasła na billboardach – „Nie jedźcie nad morze” czy „Nie wychodźcie z domu” – były dosłownie wszędzie.
Kampania reklamowa wprowadzająca markę Heyah na rynek okazała się ogromnym sukcesem. – Po ośmiu tygodniach od wejścia na rynek korzystało z niej prawie milion użytkowników. Startery Heyah sprzedawały się jak świeże bułeczki, a popyt na nie szybko przekroczył wszelkie oczekiwania – wspominał przed laty Konrad Mróz z biura prasowego T-Mobile, właściciela tej marki, w rozmowie z serwisem forsal. Przedstawiciel T-Mobile przypomniał, że zainteresowanie Heyah było tak duże, że w kilka tygodni po debiucie, gdy w punktach sprzedaży zaczęło brakować starterów, stały się one hitem aukcji internetowych.
Wymierny sukces marketingowy i sprzedażowy nie mógł umknąć uwadze ekspertów. Rok po wprowadzeniu Heyah na rynek, kampania wymyślona przez agencję reklamową G7 (za ambient media – m.in. za flotę trabantów i balkony warszawskich domów - odpowiadała agencja Polymus, a za współpracę z mediami OMD Poland) zgarnęła najważniejsze nagrody branży reklamowej w Polsce. W 2005 roku za zrealizowanie kampanii agencja G7 otrzymała nagrodę Grand Prix w konkursie Effie oraz niezależnie złotą statuetkę Effie.
Złoto przypadło także domowi mediowemu Optimum Media OMD za efektywne wykorzystanie miksu mediów przy realizacji kampanii Heyah. Kampania Heyah otrzymała także najwięcej punktów w historii Effie (jurorzy nie zdradzili ile). W tej samej edycji doceniono również drugą kampanię marki - ”Heyah zarażeni”. Agencja G7 i Optimum Media OMD otrzymały srebrne statuetki (G7 w kategorii usługi telekomunikacyjne, Optimum Media OMD za efektywne dotarcie do specyficznej grupy docelowej).
Debiutancka kampania marki Heyah odbiła się też szerokim echem na świecie. W tym samym roku, na najważniejszym konkursie marketingowym na świecie, Cannes Lions, Złotego Lwa w kategorii "media" przyznano domowi mediowemu OMD Poland (za twórcze podejście do wykorzystania mediów w kampanii reklamowej marki Heyah). - Jury przyznało nam statuetkę jednogłośnie. A konkurencja była ogromna: w naszej kategorii ok. 1,1 tys. prac, a przyznanych nagród ledwie 19 – w czerwcu 2005 podkreślał Jakub Bierzyński, prezes OMD Poland w rozmowie z Vadimem Makarenko z Gazety Wyborczej.
Klucz do rozwoju osiedla
O reklamach, wymyślonych w budynku przy Goraszewskiej 7, mówiła cała Polska. Po kolejny duży sukces, ale tym razem na skalę Sadyby, trzeba się cofnąć 90 lat. Do czasów, kiedy w 1925 roku do budynku wprowadził się wraz z rodziną, jego pierwszy właściciel, inż. Edward Szenfeld. Jego pojawienie się w tak peryferyjnej lokalizacji musiało być sensacją. Był to bowiem człowiek z wysokim statusem społecznym w ówczesnej Warszawie. Jako pierwszy dyrektor miejskich wodociągów (samodzielne przedsiębiorstwo Wodociągi i Kanalizacja, obecne MPWiK, powołano 1 stycznia 1924) mocno rozbudował ówczesny system wodociągowy w stolicy. Za jego czasów w latach 1924-28 powstał m.in. tzw. Osadnik Czerniakowski, gdzie woda rzeczna podlega wstępnemu samooczyszczeniu. Kilka lat później rozbudowano stację filtrów Lindleya.
Szenfeld odegrał też kluczową rolę w rozwoju ówczesnej starej Sadyby (zwanej wtedy Miastem Ogrodem Czerniaków). Doprowadził bowiem do stworzenia drogiej, ale koniecznej do komfortowego życia infrastruktury wodnej w powstającym dopiero osiedlu. Zapewne nie bez znaczenia dla podjęcia tej ważnej dla rozwoju Sadyby decyzji miał fakt, że naprzeciwko domu dyrektora Szenfelda, na obecnym skwerze Starszych Panów, miał swój dom z dużym ogrodem jeden z założycieli spółki Miasto-Ogród Czerniaków, Kazimierz Pawłowicz. Obaj panowie z pewnością ze sobą często rozmawiali, tym bardziej, że żyli raczej na odludziu - w okolicach powstało w latach 20. zaledwie kilka domów. Edward Szenfeld był zresztą pod koniec lat 20. wiceprezesem, a Kazimierz Pawłowicz - prezesem Towarzystwa Przyjaciół Miasta-Ogrodu Czerniaków.
O tym jak odludna była w latach 20. okolica obecnej Sadyby najlepiej świadczy zdjęcie sprzed 1927 roku, zamieszczone w Tygodniku Świat (widać je na zdjęciu ilustracyjnym). Tym bardziej należy docenić znaczenie doprowadzenia wody do miasta ogrodu. Inwestycja ta stanowiła wielkie osiągnięcie i dała impuls do rozwoju dużego obszaru od Jeziorka Czerniakowskiego do Powsińskiej.
Od tamtych czasów wiele się zmieniło – również pod względem wyglądu budynku przy Goraszewskiej 7. Jak podaje Łukasz Wolski z Fundacji Warszawa1939, przed wojną willa inż. Edwarda Schenfelda składała się z dwóch części: frontowej dwukondygnacyjnej z małym gankiem wspartym na dwóch kolumnach, ustawionej szczytem do ul. Goraszewskiej i prostopadłej do niej parterowej z użytkowym poddaszem. W przeciwieństwie do sąsiedniego domu Kazimierza Pawłowicza, który został zbombardowany i spalony, budynek przy Goraszewskiej 7 przetrwał wojnę i służył jako mieszkania kwaterunkowe. Po 1990 roku budynek będący w złym stanie technicznym, został wyremontowany i znacznie rozbudowany w kierunku ul. Jodłowej (co skutkowało wykreśleniem z rejestru zabytków).
Jeszcze do niedawna w budynku mieścił się Narodowy Instytut Muzealnictwa i Ochrony Zbiorów (obecnie Narodowy Instytut Muzeów). Dziś obiekt stoi pusty i czeka na kolejnego właściciela, który znów stworzy tu coś wielkiego, co przejdzie do historii. Co to będzie?